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產(chǎn)品同質(zhì)化時代，新產(chǎn)品市場推廣越來越難。近來，尤其餐飲連鎖、小家電、氣修美容、醫(yī)藥保健品代理市場進入低迷困惑期，盲目跟風的現(xiàn)象依然嚴重，成功運作的新產(chǎn)品屈指可數(shù)，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式需要創(chuàng)新，在產(chǎn)品代理非常時期，企業(yè)如何擺脫動機不純的思想，回歸理性的招商？代理商如何選擇好代理產(chǎn)品，減少風險？如何低成本，成功上市無疑是最為關注的大事。
在經(jīng)銷代理市場有些“亂”的局面中，我們納悶：不擺正心態(tài)，公司做招商，產(chǎn)品新上市永遠不能在健康、持續(xù)的平臺上做大做強。尤其切忌犯以下垢病：
推廣不利
產(chǎn)品媒介廣告價格在不斷上升；運作媒體的手段和
技術越來越復雜，無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產(chǎn)品又多，時段、版面、周期又緊，大家都在爭“食”吃，所以產(chǎn)品招商信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小企業(yè)來說，產(chǎn)品推廣日益困難。 高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產(chǎn)品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，可以讓代理意愿商詳細了解廣告，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。
加之，受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)單位缺乏高人或者“外腦”的指導，企業(yè)的產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。
企劃不靈
雖然如今有越來越多的餐飲連鎖、小家電、氣修美容、藥品保健品企業(yè)，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。
廣告文案粗制濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如中老年產(chǎn)品xx心護通口服液居然選擇在都市類媒體上投放，浪費��！
突然冒出的一些產(chǎn)品，比如健康產(chǎn)業(yè)中“xx地黃丸、x降糖膠囊等”沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。
在當前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。
如果中小企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。
現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得招商市場好效果。
媒體不準
怎么選擇合適媒體做成招商和產(chǎn)品上市？
在國外其實并不存在招商這兩個字，那么是不是意味著我們企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳自己呢？
當然不是。
很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場。招商的媒體選擇就顯得至關重要了。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心，然而，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)58%的企業(yè)在產(chǎn)品招商媒體選擇上存在很大欠缺，這需要企業(yè)給予極大的重視，否則，后患無窮。
如果在經(jīng)濟類報紙內(nèi)再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長型的企業(yè)，一些相對活潑的，正在找機會的這類企業(yè)。所以，選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。
縱觀上述我們可以看出，新品招商和上市的成功與否涉及到多方面，關系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商和新品上市工作是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。
新品上市“四大步”獲得成功有保證
現(xiàn)在，中小生產(chǎn)企業(yè)需要招商，需要好的新品上市，具有一定規(guī)模營銷企業(yè)也需要招商需要新品上市�？梢哉f，招商、新品上市是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場的必由之路。
然而，企業(yè)招商新品上市是一個系統(tǒng)工程，正如前面列出的四大詬病，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都會造成企業(yè)資源的浪費，導致全盤皆輸?shù)暮蠊�。無疑，商家和企業(yè)在招商新品運作上越來越小心謹慎，很多單位都在努力尋找實戰(zhàn)派營銷咨詢與策劃機構(gòu)，希望借助實力強勁的招商專家團這個“外腦”來實現(xiàn)招商穩(wěn)健、有序，大踏步的運作。
招商產(chǎn)品如何認清目標？產(chǎn)品如何定位？如何選擇經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡和好的模式？如何走差異化、創(chuàng)新型道理，最大化規(guī)避招商市場風險？等等諸如此類問題，都是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)也是“外腦” 所要周密籌劃的核心內(nèi)容�！�
第一步，認清目標
企業(yè)背景再強，缺乏好的產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)不起來；企劃再優(yōu)秀，執(zhí)行不到位也是空紙一文；實戰(zhàn)方案，缺乏解讀和培訓也不行；廣告殺傷力再猛，因為電話溝通技巧不夠，終端客情乏力，招商工作也會大打折扣。這些問題似乎是企業(yè)自身很難發(fā)覺到的，只有認清目標，進一步理清頭緒，才能制定相應對策。
我們認為，認清目標是關鍵。
收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業(yè)基本上不具備詳實周密的調(diào)研條件，而招商專家組在這方面絕對專業(yè)，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導與支持，幫助企業(yè)認清招商形式，進而找準目標，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經(jīng)銷商常見問題應答；經(jīng)銷商甄選標準與核查。還有就是，諸如，設置策劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調(diào)研等幾大塊工作安排對于中小企業(yè)來說具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因為一方面可以規(guī)避企業(yè)市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢，認準形式，找準對策。
有些市場意識單薄的中小企業(yè)應更清晰認清并樹立全員招商的目標，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識。因為很可能有一天所有大區(qū)經(jīng)理在招商會現(xiàn)場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經(jīng)銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產(chǎn)品、市場等方面理解透徹，經(jīng)銷商會對企業(yè)另眼相看，這也反應招商團對確立清醒招商目標意識的重要性�！�
此外，立足企業(yè)實際制定科學、實戰(zhàn)的招商團隊培訓目標，才能確保招商新品上市完整、到位�！ ≌猩碳芍M認識不統(tǒng)一，團隊對產(chǎn)品、市場和招商新品上市意見相左，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過過硬的培訓，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標準，步調(diào)一致，共同推進。因此招商培訓是打造一支優(yōu)秀的招商團隊必不可少“內(nèi)功”，依靠統(tǒng)一培訓達成共識的目標必須清醒認識。
當然，有很多企業(yè)招商處于投機行為，只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大，給新品上市的長期發(fā)展目標帶來惡劣影響。更不是應提倡的現(xiàn)代營銷理念�！�
第二步，找準定位
市場競爭壓力下，中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁，我們歧視這種定位：一個產(chǎn)品，資金、隊伍、經(jīng)驗缺失，沒有思路，甚至在沒有經(jīng)營場所的情況下，盲目的招商新品上市，期望一夜成名。
近年來，傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)。
一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，在外腦的緊密配合下，找準產(chǎn)品的定位，不失時機的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。
定位要準，不能單純模仿同類競品的定位，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點，助推產(chǎn)品招商工作順利進展，這時外腦主要職能是統(tǒng)攬整個產(chǎn)品，重新梳理產(chǎn)品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品招商“絕招”。
面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、科學技術含量底的現(xiàn)狀，我們認為，只停留于浮淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準之嫌。試問：廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商，同一個配方，同一個產(chǎn)品如何打動他們的“芳心”？代理商憑什么要做你的產(chǎn)品？消費者憑什么青睞你？這需要企業(yè)對產(chǎn)品進行重新策劃定位，創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念。如果能提煉一個讓代理為之一亮的獨特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢以及核心差異化的中小企業(yè)來說，定位精確的產(chǎn)品是成功的砝碼。
定位精確，就要努力達到三點：
1、自身優(yōu)勢——明確
這種優(yōu)勢主要是定位在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，第一視覺的沖擊。產(chǎn)品有個好名字，或有個權(quán)威理論支撐，甚至有個權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好，產(chǎn)品就會走紅。同時，包裝是產(chǎn)品的第一張臉，包裝設計出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業(yè)精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。
2、產(chǎn)品功能——新穎
這種功能定位主要圍繞產(chǎn)品的作用機理，提出差異化區(qū)分于競爭對手的銷售主張，x阿膠口服液，首倡xa因子清毒養(yǎng)血概念,多少吸引了代理商眼球，帶動招商工作的開展，而排毒養(yǎng)顏膠囊提出排毒養(yǎng)顏概念，抓住消費者對產(chǎn)品功能的需求心理，進而使產(chǎn)品迅速實現(xiàn)全國推廣，全面代理的目的。
在市場實戰(zhàn)中，給企業(yè)量身制定產(chǎn)品概念，進而達到可識別性、差異化個性，既彰顯產(chǎn)品獨特定位，又給代理商與消費者內(nèi)心帶來強烈沖擊。
3、工藝成分——獨到
打出競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產(chǎn)品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果，給市場帶來極大聽覺上的沖擊，x純凈水的＂27層凈化＂工藝和成分，讓人容易親近等，也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。
第三步，選好模式
中小企業(yè)常犯隨機性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇產(chǎn)品不是“門當戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式。
建立完善的結(jié)構(gòu)模式，確保細致，健全尤其重要。在對市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進行產(chǎn)品拿出一套實戰(zhàn)性模式，制定出適合當?shù)厥袌鱿M者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環(huán)節(jié)的進行；健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產(chǎn)品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經(jīng)理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調(diào)動代理商口味。
另一方面，利用自身強大品牌實力和權(quán)威影響力，幫助企業(yè)給代理商提供增值服務，不斷調(diào)整模式，并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創(chuàng)新性、差異化的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡與關聯(lián)網(wǎng)絡在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡覆蓋優(yōu)勢，也實現(xiàn)了規(guī)模效應。
第四步，規(guī)避風險
市場運做成功與否，風險規(guī)避程度大小不但涉及到新產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。
我們認為，目前大多數(shù)企業(yè)在招商新品運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風險的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“廣告信息”隨處可見，另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風險。
企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的風險，首先在企業(yè)內(nèi)部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質(zhì)的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，方可取得可觀業(yè)績。
誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避代理商的市場風險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業(yè)及新產(chǎn)品品牌的目的。
在外腦的服務下，企業(yè)盡快做好長遠的規(guī)劃，給企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導購員的培訓、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風險，消除后顧之憂。
新品上市，亮出你的“賣”點
為成功啟動醫(yī)藥保健品、快速消費品、家電、服飾等行業(yè)的樣板市場，迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡，壓縮市場費用，提高營銷效率，大量企業(yè)八仙過海各顯神通，尤其是勢力單薄的中小企業(yè)更是磨刀霍霍，紛紛通過各種招商活動建立自己的優(yōu)勢資源網(wǎng)絡，希望通過整合上下游強勢合作伙伴，實現(xiàn)新品市場的快速擴張。
在終端鋪貨產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的當今階段，并非所有的產(chǎn)品都適合市場，就如同并非所有的駿馬都是“千里良駒”。對于有志于新品推廣的個人或公司來說，選擇的產(chǎn)品有兩個注意：一是注意挑選主導，二是注意選擇品牌驅(qū)動市場的產(chǎn)品，這也就給中小企業(yè)一點啟示：產(chǎn)品要主動迎合市場口味，從找準產(chǎn)品差異化核心賣點為切口大作文章。
所謂挑選主打產(chǎn)品，大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品，并一一視為寵兒對待，毫不偏心。這在今后的推廣中無疑是致命的傷痛，企業(yè)必須立足實際，從冗長拖沓的產(chǎn)品鏈中篩選出一個最具差異化核心競爭力的產(chǎn)品作為主打角色，集中優(yōu)勢兵力，成就名品。
核心差異化產(chǎn)品賣點應從以下幾個方面來延伸：
個性化的產(chǎn)品
在產(chǎn)品品類上是否具有差異化、區(qū)隔點，這是代理商、消費者最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人。與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在市場最受歡迎。
在2005年南京藥交會上，一種緩解感冒的全新藥械產(chǎn)品——感快貼脫穎而出，開創(chuàng)感冒治療市場新品類，“換種方式治感冒，中國商人富起來”這一大熱點，抓住很多人的心。
獨特性的成分
對于原料成分獨樹一幟的產(chǎn)品，更容易受到人們的歡迎。比如天百歲xx藍莓素推出的護眼明目產(chǎn)品獨含歐洲珍稀“藍莓素”大受市場歡迎，血色好xx口服液的度含XA活性因子而為消費者青睞，姍拉娜推出的獨含西非可拉果配方的收腹霜，都受到人們的極大認可和接受。
技術性的優(yōu)勢
其實，技術因素對代理商、消費者的影響很明顯，往往起決定性的作用，專利技術、高科技技術優(yōu)勢是產(chǎn)品差異化和競爭力的根基。
精確化的功能
相同條件下，功能明確、價值突出的產(chǎn)品，能很快得到市場認可。而一些企圖面面俱到，包治百病的產(chǎn)品每樣都不突出，很難吸引廣大代理商。
利益性的保障
沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認可。所以，新產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，最終只能自娛自樂。這也是現(xiàn)在流行超低價包銷模式的主要原因。
鑒于以上幾點要求，要想產(chǎn)品在招商和上市運作上有所作為，企業(yè)應立足于以下五點，認真開展產(chǎn)品差異化核心買點提煉工作：
易傳播的名字
腦白金、血爾、七匹狼、昂立1號、娃哈哈等，都是在行業(yè)內(nèi)大放異彩的產(chǎn)品名稱或商標，過目不忘。招商效果自然不錯�！�
所以，給產(chǎn)品起個好名字，是產(chǎn)品下金蛋的第一步。好名字的幾個要素：簡單、易記、易傳播，而且讓人產(chǎn)生共鳴，符合受眾的信息接受和購買習慣。
別致性的設計
一個新穎別致的包裝設計，在招商和銷售過程中的意義和作用，不可估量。如金日心源素的“簡約、清朗”的外包裝，給人以清新、淡雅的視覺享受，極具國際品牌效應，能夠吸引人的眼球。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——心、腦問題，配合產(chǎn)品人群定位的喜好，極富視覺沖擊力，優(yōu)秀的包裝設計是產(chǎn)品成功重要因素�！�
可見，對招商新品的包裝，必須緊緊抓住“一個中心、兩個基本點”，即以市場銷售為中心，突破行業(yè)界限和傳統(tǒng)眼光，大膽借用多個行業(yè)經(jīng)驗，充分體現(xiàn)“包裝訴求化，訴求包裝化”設計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功能和消費利益點。
創(chuàng)新化的模式
很多時候，模式?jīng)Q定出路。為產(chǎn)品設計一套新穎而實效的銷售模式，是吸引經(jīng)銷商注意力的有力武器之一。所以，在廣告戰(zhàn)時期，在銷售模式上有所突破和創(chuàng)新的企業(yè)獲得了成功。安利開創(chuàng)的直銷模式，無疑是全世界最好的銷售模式之一，也是全世界成功招商的典范。
典型化的傳播
傳播不到位，一切都白費。再好的產(chǎn)品，再好的模式，如果不能高效傳播，也要失去生命力。
整合傳播，要對產(chǎn)品和項目操作亮點進行提煉和整合，用同一種聲音說話、用同一種形象展示。抓住最能打動經(jīng)銷商和市場的地方訴求，重點突出，不能分散。
其次，選擇最佳傳播平臺。同樣的信息，在不同的平臺發(fā)布，其關注度、影響力、價值和信任度大相徑庭。最后，要強調(diào)的是，新品招商和上市必須集中優(yōu)勢兵力，彰顯自己的獨特“賣點”，方可快速突破。
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